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  • 玩跨界立人设 看啤酒怎么“圈粉”
  • 作者:管理员 发布日期:2021-11-23点击率:
  •   啤酒品牌借势明星营销与跨界联名,甚至为自己立人设“圈粉”,一洗曾经呆板形象,玩出了许多新潮花样,收获了不少死忠粉。

      我国是全球啤酒消费大国,2020年虽然中国啤酒总消费量略有下降,但是总销量仍然达到4186万千升。蓝色光标近日发布的《啤酒行业线年因店铺暂时关闭和各类聚会的取消,啤酒总销量明显下滑,但电商平台的啤酒供应广泛,消费者转向网购,部分缓解了场外销售的损失。随着消费状态逐步恢复,预计2021年啤酒总销量会温和反弹并趋于平稳。随着人们消费习惯的转变,酒类市场线上线下融合的趋势已经势不可挡,消费者“边刷边买”的内容电商将成为重要传播方式。

      各啤酒企业也纷纷调整产品结构,推出高、中、低端产品,满足不同消费者需求。同时,品牌在运用营销手段的基础上,重点打造与单品相对应的消费场景,比如与体育赛事结合,吸引特定人群,带来沉浸式体验。

      例如青岛啤酒携手品牌代言人华晨宇推出冬奥冰雪元素新产品,借势体育营销扩大了品牌关注度。百威则向被梅西进球门将送去644瓶定制啤酒,让自己从配角变成主角,对网友塑造出的“缺德”“杀人诛心”的品牌人设,百威更是乐在其中。

      此外,汉斯啤酒与秦始皇帝陵博物院推出联名啤酒,雪花马尔斯绿啤酒、燕京雪鹿找当下流量艺人代言等营销方式,都成为品牌知名度“出圈”的有利推手。

      配着烧烤、两三元一瓶的“大绿棒”不再是“老大哥”了。数据显示,每升价格在5元至20元之间的中端产品占据主流,从2020年6月至2021年5月,销量占比达到77%。而售价在每升25元以上的超高端产品,也就是500毫升一听价格卖到十几元的啤酒,出现了明显增长趋势。而每升价格在5元到12元的中低价位段,品牌集中度较高,哈尔滨、青岛竞争力较强,但超高端啤酒并未出现一家独大的品牌,未来各大品牌均有机会登上C位。

      黄啤还是主流产品,占比达到82%,其次是白啤。不过,虽然市场主流仍是传统普通啤酒,但果啤销量已上升到7%。果味啤酒中,菠萝味、多口味组合和覆盆子味最受欢迎,综合果味和覆盆子啤酒增长显著。听装则是主流包装,销量占比76%。玻璃瓶装份额仅次于听装,但增长趋势明显。330毫升和500毫升是主流规格。

      啤酒的消费人群平均年龄为37岁,90后占比最高,为29%。他们正处于这样一个发展稳定和上升期的年龄,相较于总体人群,更多人处于全职人员的阶段,享受生活、繁忙、责任是啤酒消费者的关键词。有趣的是,在当消费者的同时,他们自身也成为“推销者”,乐于在网络中当“自来水”,分享、推销自己喜爱的品牌和口味。

      味道好、醇厚和清爽等口感是他们给“好评”的主要原因,包装损坏和包装差则是“差评”主要来源。从评论内容看,消费者最关注的是口味口感和价格。网购成为重要渠道后,物流和服务也是重要打分因素。(陈斯)